電商平臺投放100萬瓶 茅臺新老渠道博弈

2020-12-11

      12月10日,京東宣布,線上京東超市和線下京東七鮮門店開始提供茅臺,計劃投放超過60萬瓶53度500ml裝飛天茅臺。值得注意的是,天貓超市也于12月10日起開啟最大規模茅臺酒單月供應,預計超過40萬瓶53度500ml裝飛天茅臺投放市場,約為去年同期的10倍。事實上,貴州茅臺在近兩年持續發力直銷渠道,對傳統經銷商略顯冷落。在加大電商、商超投放量的同時,傳統經銷商卻還在因為違規而受到貴州茅臺的處罰,這也導致2019年茅臺傳統經銷商數量大幅下降。白酒營銷專家蔡學飛表示,茅臺選擇在年底大量放貨,是為了緩解因長期高價與缺貨造成的輿論緊張。但在旺盛的市場需求面前,甚至有可能成為部分經銷商進一步囤貨的方式。

    偏愛直銷渠道

    隨著京東宣布投放60萬瓶原價飛天茅臺后,茅臺此次在京東和天貓平臺投放的總量也達到了100萬瓶。事實上,貴州茅臺在近兩年持續發力直銷渠道。據公開資料顯示,蘇寧易購將在12月放出50萬瓶53度500ml裝的飛天茅臺;家樂福中國官方微博也表示,將在12月供應超過29萬瓶飛天茅臺酒。而在“雙12”期間,1499元/瓶的飛天茅臺也將再度上線順豐優選,當天的放量也達到1萬瓶;網易嚴選12月加量1.5萬瓶原價飛天茅臺;金鷹國際也宣布在12月份將投放10萬瓶53度原價的飛天茅臺。華潤萬家也在11月底供應超14萬瓶原價飛天茅臺酒,這也是華潤萬家近期的第二次放量。截至目前,貴州茅臺已放量超150萬瓶飛天茅臺。通過數據不難發現,貴州茅臺今年在電商、商超平臺的投放量相當之大。

    蔡學飛表示,貴州茅臺在臨近第四季度末大量放貨,是為了增加市場上的供給量,讓更多消費者可以買到原價飛天茅臺。在試圖穩定終端市場價格的同時,緩解因長期終端價格居高不下以及缺貨造成的輿論緊張。

    酒類專家肖竹青表示,目前貴州茅臺的市場終端價格維持在2850元/瓶,供不應求的狀態也使得飛天茅臺的價格居高不下。對于剛需的消費者而言,在飛天茅臺的高價面前,可能會選擇其他醬香品種。貴州茅臺在電商渠道的放量,主要是想去泡沫化,防止價格過高,從而抑制了消費者對茅臺酒真實的消費需求。

    放量穩價

    近年來,貴州茅臺一直在進行控價穩市。據了解,貴州茅臺為實現穩價,在銷售戰略上,加大直營和電商渠道,同時重整經銷商和渠道扁平化。為緩解供不應求的情況,也在擴大產能、優化產品線。業內人士表示,我國的高端酒市場正迎來“快奢品”時代,從小眾精英產品,開始逐漸轉換到大眾消費產品。貴州茅臺作為我國高端白酒的代表,消費群體也發生了明顯變化。

    記者梳理飛天茅臺終端市場價發現,目前飛天茅臺的終端零售價基本為2850元/瓶。而在節假日前,終端零售價曾一度突破3000元/瓶大關。事實上,近幾年飛天茅臺的終端市場價格也是持續增長。據了解,2016年,飛天茅臺的終端價格為1000元/瓶;2017年的終端零售價就已接近2000元/瓶,增長了近一倍;而在2019年,飛天茅臺的終端零售價達到2700元/瓶。從數據來看,飛天茅臺的終端零售價持續增長。在四年的時間里,飛天茅臺的終端市場價格翻了近三倍。雖然貴州茅臺對此作出了穩價的措施,但從目前的情況來看,并不理想。

    終端市場價格居高不下,為進一步控制價格,貴州茅臺在今年再度簽約22家直銷渠道成為茅臺酒直銷渠道商。簽約的直銷渠道商包括16家區域KA賣場、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖。

    肖竹青進一步表示,貴州茅臺放量,是希望通過加大市場投放量,從而實現穩價控價。但以貴州茅臺目前的產能來看,依然無法平衡供求關系。供不應求的狀態,也導致茅臺的價格居高不下。

    渠道矛盾加劇

    事實上,貴州茅臺在近兩年持續發力直銷渠道,對傳統經銷商略顯冷落。在加大電商、商超投放量的同時,傳統經銷商卻還在因為違規而受到貴州茅臺的處罰,這也導致2019年茅臺傳統經銷商數量大幅下降。據公開數據顯示,貴州茅臺2019年經銷商數量減少610家,其中茅臺酒經銷商減少437家。

    業內人士表示,貴州茅臺傳統渠道層級較多,這就使得在稀缺的狀態下,過多的層級更容易使中間商囤貨炒作,從而導致終端市場價格無法控制。

    值得注意的是,貴州茅臺早在2018年底的茅臺酒經銷商大會上就曾表示,貴州茅臺在一段時期內,將不再新增專賣店、特約經銷商和總經銷商。同時,貴州茅臺也將重點擴大直銷渠道,推進營銷扁平化。記者梳理發現,從2018年下半年開始,貴州茅臺就已開始減少經銷商,兩年多的時間里,已有1500多家經銷商出局。

    貴州茅臺每年的產量有限,這就使得在總產量固定的情況下,當貴州茅臺加大在電商、商超平臺的投放量時,必然會影響到傳統經銷商的利益。

    蔡學飛表示,電商、商超平臺大量投放直營產品,可以在一定程度上緩解飛天茅臺一瓶難求的局面,但在巨大的需求面前,特別是臨近春節旺季,供需矛盾尖銳,因此對于穩價的效果非常有限。同時,由于電商、商超平臺設置了大量的門檻,可能實際落入消費者手中的酒并不多,從而成為經銷商的囤貨渠道。

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